W dzisiejszej dobie marketing jest podstawową funkcją przedsiębiorstwa, a wręcz wyznacza kierunek rozwoju większości firm. Zmiana metod działania – począwszy od koncepcji produkcyjnej z początków rewolucji przemysłowej, poprzez zorientowanie na sprzedaż, na marketingowej orientacji skończywszy – była i jest wymuszana zmieniającymi się warunkami rynkowymi i koniecznością dostosowania do nich organizacji firmy. Polityka marketingowa zakłada, że kierunkiem rozwoju firmy jest kompleksowe zaspokajanie wymagań nabywcy. Sposobem na osiągnięcie celu są zespolone działania w obszarze podzielonym na cztery elementy: jakość i rodzaj produktu, jego cena, miejsce i sposób dostarczenia, promocja poprzedzająca lub towarzysząca sprzedaży.
Powyższe elementy tworzą tzw. marketing-mix, czyli mieszankę narzędzi marketingowych, które pozwalają osiągnąć kompromis pomiędzy chęcią rentowności produkcji bądź usługi, a korzyściami spodziewanymi przez odbiorców. Mix marketingowy jest określany symbolem 4P – od angielskich wyrazów określających jego składowe: Product, czyli produkt, Price – cena, Place – miejsce, kanały dystrybucji, Promotion – czyli działania promocyjne.
Najważniejszy jest oczywiście produkt. Jest on podstawą działalności wszystkich przedsiębiorstw, które istnieją i funkcjonują po to, by te produkty wytwarzać. Jednak nie każdy wyprodukowany towar nadaje się do sprzedaży lub jest na tyle atrakcyjny, żeby stać się obiektem pożądania nabywcy. Aby osiągnąć przewagę nad konkurencją i zachęcić do kupna stosowane są różne metody – ciekawe opakowania, stałe podnoszenie świadomości marki, promocje cenowe oraz dogodne miejsca dystrybucji. W efekcie końcowym, połączenie wszystkich wymienionych działań daje założony efekt w postaci wzbudzenia zainteresowania większej ilości klientów i w ten sposób przyczynia się do zwiększenia sprzedaży.
Z uwagi na to, że nabywca ma obecnie stosunkowo duży wybór spośród wielu proponowanych marek, potrzebny jest bodziec, który spowoduje nieświadomą lub świadomą reakcję w postaci decyzji zakupu akurat tego produktu. Reakcja ta może mieć charakter subtelnego wrażenia lepszej znajomości produktu (na przykład po zasłyszanej wcześniej reklamie), odczucia nieodpartej chęci posiadania danej rzeczy (to reakcja na spoty reklamowe kreujące nowe potrzeby u odbiorców) lub faktu, że produkt jest sprzedawany taniej w którymś z punktów (działania promocyjne w miejscu sprzedaży). Odpowiednie zestawienie poszczególnych składników i manipulowanie nimi tak, aby dany towar jak najdłużej wzbudzał zainteresowanie kupujących jest niezwykle trudne. Dlatego właśnie zatrudnienie dobrych specjalistów od marketingu przynosi prędzej czy później każdej firmie duże korzyści.